本文作者為匠客工程機(jī)械,、《今日工程機(jī)械》特約撰稿人：蔣中衛(wèi)

小松在中國推動(dòng)代理制發(fā)展

小松是有近百年歷史的全球工程機(jī)械知名品牌,。新中國國家建設(shè)百廢待興,，1952年中國鐵路和中石油就大量引進(jìn)小松D80和D85堆土機(jī),，成為使用小松產(chǎn)品的中國大用戶,。

70年代,，日本派遣技術(shù)人員對中國鐵路和水電系統(tǒng)擁有小松設(shè)備的企業(yè)單位的維修人員進(jìn)行培訓(xùn)后,，由中國人自已獨(dú)立完成小松機(jī)械的維修保養(yǎng),。隨著整機(jī)維修和配件供應(yīng)的增加,，小松在四川成都中鐵二局和江蘇徐州石油管道局成立服務(wù)站。繼而,，由陜西黃河工程機(jī)械,、山東山推、江蘇常林進(jìn)行采購小松總成件和其它零部件進(jìn)行小松挖掘機(jī)整機(jī)組裝,，從而形成技術(shù)協(xié)作關(guān)系,。

80年代改革開放初期，小松在中國開始發(fā)展代理商,，代理制的培養(yǎng)一開始也并不順利,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)工業(yè)基礎(chǔ)還比較落后，小松公司只是將中國企業(yè)看作為其主要用戶,，而不是發(fā)展中代理商,。雖然山西平朔露天煤礦等其它鐵礦正在建設(shè)中，小松（日本）認(rèn)為推土機(jī),、挖掘機(jī)只能直銷,，代理銷售還不成熟，日本人不相信中國人的技術(shù)水平,，因此拒絕了中國有關(guān)方面的代理請求,。

但是中國人不怕困難，通過赴日培訓(xùn),，刻苦學(xué)習(xí)研究,，很快，憑借著熟練的售后服務(wù),，突破了整機(jī)銷售瓶頸,，得到了小松認(rèn)可,。

通過考察、評估,，小松決定成立小松（中國）公司,，選擇中國的代理商。小松將其產(chǎn)品在中國市場的分銷代理權(quán)最終確定了六家區(qū)域代理事務(wù)所：北京華北事務(wù)所,、上海華東事務(wù)所,、廣州華南事務(wù)所、成都西南事務(wù)所,、西安華中事務(wù)所以及沈陽東北事務(wù)所,。

小松在中國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，正是現(xiàn)在國內(nèi)各大工程機(jī)械品牌向國外擴(kuò)展可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn),。只要我們搶得先機(jī),，利用好他國建設(shè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，加大本土化團(tuán)隊(duì)建設(shè),，不斷改變舊的服務(wù)思想,，以快速，高效,，主動(dòng)的經(jīng)營理念占領(lǐng)市場,，在國外市場迅速崛起是完全有可能的。

小松如何選擇代理商

1.一致的經(jīng)營理念是前提

九十年代,，小松代理商在中國蓬勃發(fā)展,，主要以“日本商社、中國機(jī)電,、中國個(gè)體”三個(gè)重要團(tuán)隊(duì)組成,。能否成為小松代理商的前提條件，必須擁有與小松一致的經(jīng)營理念,。小松對其代理商的經(jīng)營理念有明確的期望,，例如：代理商必須接納并欣賞小松的愿景,代理商能全面地代表小松，在行業(yè)里追求第一,，值得信賴,；代理商要自愿并且用心地照顧好小松的用戶，要成為小松在市場上的“眼睛”和“耳朵”,；代理商要有持續(xù)良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn),，要同共同鞏固彼此共有的商業(yè)信譽(yù)等等。

此外,，小松還總結(jié)了一些卓越代理商的特征,，例如：開誠布公的交流；愿意并有能力支持和參與新的方案,，真心實(shí)意地加大投資力度,，爭對市場和售后服務(wù),，能積極地尋求銷量和用戶的滿意度；公正客觀,，保持積極的態(tài)度,。

2.良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和服務(wù)能力是基礎(chǔ)

小松選擇的代理商一般都是有實(shí)力﹑有影響﹑有誠信的企業(yè)，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境,，接近用戶,，掌握需求狀況，能為用戶提供快捷,、專業(yè)的服務(wù),。這些代理商一般都具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，自身能夠承受較大的項(xiàng)目資金風(fēng)險(xiǎn),，而且信譽(yù)良好,，特別是售后服務(wù)能力，公司的管理水平,，用戶的口碑以及維修,，配件的業(yè)績是考核代理商的重要標(biāo)準(zhǔn)。

小松對代理商的管理

1.代理商的職能設(shè)計(jì)

小松（中國）對其代理商的職能進(jìn)行了精心設(shè)計(jì),，與代理商之間有著密切的協(xié)同合作關(guān)系,。這種協(xié)同合作的分銷代理制使小松工程機(jī)械制造商的代理商具有一般制造商代理沒有的特點(diǎn)：

（1）代理商是獨(dú)立的商業(yè)組織,，他們從小松工程機(jī)械制造商購買產(chǎn)品,，對產(chǎn)品擁有所有權(quán)和控制權(quán)。不同于一般經(jīng)銷商只參與分銷渠道的部分活動(dòng),，小松（中國）的代理商參與幾乎全部渠道活動(dòng),，并且在大部分活動(dòng)中執(zhí)行主要功能，他們被小松（中國）授予的權(quán)限也比一般經(jīng)銷商的權(quán)限大很多,，比如在新用戶的開發(fā),，促銷政策的制定上有很多自主權(quán)；

（2）代理商,，不得銷售與小松機(jī)械競爭的產(chǎn)品,，甚至很少從事小松（中國）非授權(quán)的其他工程機(jī)械制造商的非競爭性產(chǎn)品的銷售；

（3）代理商可以自行確定最終用戶,，包括二級分銷商,，無需小松（中國）授權(quán)；

（4）代理商執(zhí)行一般經(jīng)銷商不愿意執(zhí)行的部分倉儲(chǔ)功能,，并且與小松工程機(jī)械制造商全球及區(qū)域配送中心保持密切聯(lián)系,，以便配件服務(wù)的迅速及時(shí)；

（5）代理商參與渠道資金流活動(dòng),，提供產(chǎn)品銷售分期付款或賒帳銷售,，承擔(dān)相應(yīng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),。

 2.小松與代理商的關(guān)系

小松（中國）與代理商之間的關(guān)系堪稱行業(yè)典范，在業(yè)界有口皆碑,。這種關(guān)系遠(yuǎn)勝于一紙合同上注明的權(quán)力和義務(wù),，有人稱其為“家庭式的關(guān)系”。當(dāng)問及小松（中國）如何與其代理商保持長久親密的關(guān)系時(shí),，代理商的一位高級資深經(jīng)理反問我們：你們會(huì)拋棄自己的家人么,？一句簡單的反問，發(fā)人深省,。小松（中國）正是用這種家庭式的理念,，將代理商看作自己家庭的一員，從公司建立之初,，就本著互相尊重,、風(fēng)雨同舟的精神，相濡以沫,、共同發(fā)展,。

(1)互敬互愛

大部分小松（中國）代理商以“小松人”自居，他們發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同和喜歡“小松”這一品牌,，這種真心喜愛源自相互之間的尊重和信任,。小松公司認(rèn)為，代理商是為用戶提供高品質(zhì)服務(wù)的載體,，繞過代理商,，就等于自斷臂膀。所以,，尊重代理商,、不對代理商進(jìn)行壓榨，是小松公司最重要的原則,。20世紀(jì)80年代,，一家水泥企業(yè)要求小松（中國）直接把產(chǎn)品賣給他們，否則就購買競爭對手的產(chǎn)品,，而小松沒有讓步,，堅(jiān)持讓對方從代理商處購買產(chǎn)品。而反觀我們周圍的一些企業(yè),，在分銷產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)以下情況,，在市場不景氣東西賣不動(dòng)時(shí)，就打經(jīng)銷商的主意,，一旦發(fā)現(xiàn)有利可圖,，就越過經(jīng)銷商自己做，這樣雖然可以獲得一時(shí)的利益，但會(huì)損害和經(jīng)銷商的關(guān)系,，影響雙方的長期合作,。

(2)風(fēng)雨同舟

2000年初，小松出現(xiàn)了歷史上少有的虧損,。面臨惡劣局面,，但小松（中國）高層堅(jiān)持認(rèn)為公司重要的競爭資產(chǎn)是分銷網(wǎng)絡(luò)，如果讓其他競爭對手占據(jù)了已有的市場,，要收回失地將付出五倍以上的代價(jià),，在任何情況下，都必須保護(hù)好這一核心資產(chǎn),。于是,，小松公司仍繼續(xù)按照穩(wěn)定的價(jià)格向代理商供貨，以保證代理商有一定的利潤,。這一政策導(dǎo)致當(dāng)時(shí)公司每天的虧損高達(dá)100萬美元,。盡管付出了巨大的代價(jià)，但在這場危機(jī)中,，小松（中國）沒有失去任何一個(gè)代理商,。

當(dāng)行業(yè)復(fù)蘇時(shí)，小松（中國）的付出得到了回報(bào),。以中國西部市場為例,，在經(jīng)濟(jì)蕭條期間，小松的許多代理都度過了難關(guān),，生存了下來,，當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，小松（中國）成為當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的一家供應(yīng)商,，而很多競爭對手的代理商在困難時(shí)期都紛紛倒閉了,。

(3)互幫互助

小松產(chǎn)品改進(jìn)信息的一個(gè)重要來源來自代理商,。代理商定期搜集用戶和市場的信息資料,，并將其反饋給小松（日本）產(chǎn)品研發(fā)部門，技術(shù)中心隨后將信息和建議進(jìn)行分類匯總,，并根據(jù)用戶需求不斷地更新和改進(jìn)產(chǎn)品,。

在小松工廠以團(tuán)隊(duì)的形式經(jīng)常和代理商技術(shù)人員探討質(zhì)量問題。對于每一臺(tái)設(shè)備都有交機(jī)服務(wù),，代理商和用戶都將仔細(xì)檢查,，如果發(fā)現(xiàn)問題，他們就會(huì)將其反饋給小松,。曾有一個(gè)代理商發(fā)現(xiàn)一款新型推土機(jī)樣機(jī)的液壓管安裝方式有問題,，就馬上以TSI形式報(bào)告給了小松，小松非常重視對相關(guān)裝配工藝進(jìn)行了改進(jìn),，調(diào)整了該款設(shè)備尚未發(fā)出的存貨,，并通知其他代理商對庫存設(shè)備進(jìn)行了改裝,，有效地控制了這一失誤造成的影響。還有一個(gè)代理商在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),，新推出的液壓挖掘機(jī)的散熱風(fēng)扇的耐用度不夠,，無法承載當(dāng)?shù)氐淖鳂I(yè)條件。該代理商建議小松制造商在該系列產(chǎn)品中改用另一種風(fēng)扇,。

實(shí)際上,，代理商的意見一直影響著小松的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加快并完善了小松新產(chǎn)品推出的時(shí)間和質(zhì)量,。

3.小松對代理商的管控

小松每年都會(huì)不定期檢查代理商在銷售,、市場定位、服務(wù)能力,、組織機(jī)構(gòu)以及所有權(quán)的管理層延續(xù)計(jì)劃等方面的表現(xiàn),。小松（中國）對代理商既充分授權(quán)，又注意加強(qiáng)管理與控制,，使得代理商可以承擔(dān)信息,、促銷、談判,、訂貨,、融資、風(fēng)險(xiǎn)控制,、售后服務(wù)等幾乎所有的渠道職能,。定期的全國小松代理商會(huì)議，談問題,、提建議,、說改進(jìn)、避風(fēng)險(xiǎn),、議管理等,，促進(jìn)代理商不斷完善。

 （1）管控構(gòu)架

就中國區(qū)而言,，所有代理商的管理和產(chǎn)品支持事務(wù)都由位于上海的小松PS本部負(fù)責(zé),，對各區(qū)域內(nèi)的代理商提供系統(tǒng)運(yùn)營、租賃,、配件,、服務(wù)、物流及索賠等產(chǎn)品支持服務(wù),。

（2）財(cái)務(wù)管控

對代理商的財(cái)務(wù)管控是小松（中國）渠道管理的一項(xiàng)重要的職能,，其在每個(gè)區(qū)域都設(shè)置了銷售代表對代理商進(jìn)行全面的整機(jī)營銷和服務(wù)費(fèi)用財(cái)務(wù)管理，每半年檢查一次代理商的財(cái)務(wù)狀況。小松（中國）在北京,、常州和和成都的三個(gè)辦事處各設(shè)有一名財(cái)務(wù)代表,，負(fù)責(zé)各自區(qū)域內(nèi)代理商的財(cái)務(wù)事務(wù)，其主要職責(zé)包括：代理商財(cái)務(wù)狀況分析與評價(jià),、服務(wù)索賠費(fèi)用管理,、促銷和大用戶關(guān)系、應(yīng)收賬款管理,、支付方式及信用管理等,。

小松（中國）對代理商的考核集中在幾個(gè)常規(guī)的關(guān)鍵指標(biāo)：毛利率、營業(yè)利潤,、凈利潤,、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)代理的業(yè)績不好時(shí),，小松首先會(huì)施以援手,。小松會(huì)認(rèn)真對待表現(xiàn)不理想的代理商，并將其財(cái)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù),，與另外那些可資比較的代理商作對比,，分析清楚原因之后，小松會(huì)幫助這些代理商采取措施,，如派住銷售和服務(wù)代表改善經(jīng)營業(yè)績,，延長質(zhì)保期服務(wù)帶動(dòng)配件銷售和以免費(fèi)服務(wù)拉動(dòng)整機(jī)銷售。

2014年,，小松（中國）建成自己的供應(yīng)鏈康查士（Komtrax）信息系統(tǒng),，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商、代理商,、以及小松之間的整機(jī)信息的動(dòng)態(tài)管理,，達(dá)到信息共享。利用此系統(tǒng),，小松（中國）可以對全國代理商所銷售的整機(jī)進(jìn)行全程管理和監(jiān)控,。設(shè)備在正常工作中，康查士系統(tǒng),，可通過電腦和手機(jī)監(jiān)控其移動(dòng)位置,、運(yùn)行時(shí)間,、故障反映,、保養(yǎng)時(shí)刻和柴油消耗和事故報(bào)警等。

（4）質(zhì)量管控

小松（中國）對代理商服務(wù)質(zhì)量的管控主要通過事前控制來實(shí)現(xiàn),。小松為保證其范圍內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量,，要求代理商在提供產(chǎn)品支持服務(wù)時(shí)必須保證配件供應(yīng)，小松以代理商庫存配件滿足用戶85%的零件需求為準(zhǔn)則，通過嚴(yán)格的質(zhì)量管控,，小松在用戶極為重視的售后服務(wù)保障方面建立起了強(qiáng)大的優(yōu)勢,，同時(shí)也與代理商構(gòu)筑起了長期的合作紐帶。

 （5）對代理商的評價(jià)

小松專門在中國為代理商開發(fā)了代理商管理（Kopen）系統(tǒng),，此系統(tǒng)將倉儲(chǔ)情況傳遞給供應(yīng)商,，同時(shí)將代理商的銷售系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng),、配件系統(tǒng),、財(cái)務(wù)系統(tǒng)以模塊形式同代理商的日常業(yè)務(wù)單元貫通，一同整合,。每個(gè)單元都包含有業(yè)績指標(biāo),、工作流程、實(shí)施案例和人才開發(fā)等四方面內(nèi)容,。而代理商只需通過網(wǎng)絡(luò)查詢和配件訂貨系統(tǒng),，就可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲得約40萬種不同零部件的供應(yīng)信息。此外,，小松利用信息系統(tǒng),，將大量的公司運(yùn)營、設(shè)備管理和維修服務(wù)等方面的資源在網(wǎng)絡(luò)上與代理商進(jìn)行共享,。

利用此工具,，小松（中國）可以對代理商進(jìn)行全面的評價(jià)，同時(shí),，代理商也可以審視自己的運(yùn)營水平和公司的健康狀況,，并獲得小松PS本部對其業(yè)務(wù)流程和人才培養(yǎng)方面的建議和支持。

4.小松給代理商的支持

小松對其代理商提供的支持和幫助,，用無所不及,、無微不至來形容毫不為過。從保養(yǎng)服務(wù),、技術(shù)培訓(xùn),、存貨管理到后勤供應(yīng)，小松從不吝于在這些方面的大量投入,，以保證其卓越的品質(zhì),。在這基礎(chǔ)上，小松對代理店通過“資金﹑技術(shù)﹑人才培養(yǎng)”三個(gè)突出方面進(jìn)行支持,。

首先,，代理商可以先從小松（中國）提走小松產(chǎn)品，不要代理商墊付資金然后再賣給用戶,，這樣做可以保證小松對代理商和用戶的高度負(fù)責(zé),，同時(shí)分擔(dān)了代理商的風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金流壓力,。此外，小松代理商還承擔(dān)有大量的配件庫存,，以保證售后服務(wù)快速反應(yīng),，但這必須要有很好地管理。其二,，代理商通過小松設(shè)在中國的培訓(xùn)中心進(jìn)行不同等級的人才培養(yǎng)計(jì)劃,，通過“會(huì)說﹑會(huì)做﹑會(huì)寫”考試來定級小松服務(wù)工程師，在平時(shí)的工作中,，小松常住服務(wù)代表會(huì)對重大維修項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)參與和跟蹤,，特別是投資專業(yè)院校進(jìn)行小松服務(wù)技術(shù)人員免費(fèi)長達(dá)一年的專業(yè)學(xué)習(xí)。其三,，小松不僅通過各區(qū)域辦事處的服務(wù)工程師和銷售代表對當(dāng)?shù)卮砩痰姆?wù)人員和營銷人員進(jìn)行“傳﹑幫﹑帶”,。代理商重要的管理骨干可以通過在小松公司內(nèi)部長期共同工作，參與處理各種事務(wù),，經(jīng)過鍛煉若干年后回到代理店擔(dān)當(dāng)重任來提升代理商的管理能力,。

小松還長期向代理商提供各種宣傳資料，每年印發(fā)匯總故障案例集和一些技術(shù)資料,，在質(zhì)量管理,、制定標(biāo)準(zhǔn)、成本核算,、人才管理等方面,，給代理商提供專業(yè)理論支持。

此外,，對于代理商提出的產(chǎn)品銷售計(jì)劃,、市場預(yù)測、用戶拜訪,、產(chǎn)品展示會(huì),、技術(shù)交流會(huì)和商務(wù)活動(dòng)等方面的需求，隨時(shí)給予及時(shí)的資金支援和幫助,。當(dāng)競爭對手瞄準(zhǔn)某一大用戶,，試圖以低價(jià)搶占市場時(shí)，小松也會(huì)給予代理商全心全意的支援,。有時(shí)會(huì)降低價(jià)格以幫助代理商迎擊競爭者,，有時(shí)則幫助代理商在市場進(jìn)行游說工作，強(qiáng)調(diào)小松設(shè)備具有總成本價(jià)格低,、壽命長等優(yōu)點(diǎn),，從而還擊競爭者。

小松工程機(jī)械制造商代理商管理的啟示

1.長久穩(wěn)定的關(guān)系需要彼此尊重,、信任,、利益分享和相互制約

小松的大部分代理商與小松都保持著密切和穩(wěn)固的關(guān)系,，他們發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同“小松”這一品牌,，這種真心源自相互之間的尊重和信任,。制造商期望代理商成為區(qū)域行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠提供最好的售后服務(wù),，而代理商則希望從制造商那里得到最有價(jià)值的產(chǎn)品,。

然而，并不是所有的合作,，代理商就會(huì)真心誠意地配合,。小松能和代理商建立起良好的關(guān)系，還有一個(gè)重要原因就是小松和代理商的相互制約,。盡管小松給了代理商很大的自主權(quán),，但代理商作為獨(dú)立的企業(yè)，不能代理競爭品牌的產(chǎn)品,，如果沒有小松的全力支持,，代理商將無法開展業(yè)務(wù)。另外,，在渠道資金活動(dòng)上,，分期付款和融資租賃等方式主要是由代理商來管理的，在中國,，為了讓代理商減少承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn),，小松要求代理商必須掌握用戶的詳細(xì)信息，努力同小松一起避免風(fēng)險(xiǎn),。代理商通過對所在區(qū)域用戶提供良好的服務(wù),，樹立的不僅僅是小松的企業(yè)形象，同時(shí)也有自己的形象,。小松通過將代理商和自己的利益緊密聯(lián)系在一起,，既有激勵(lì)又有制約的渠道設(shè)計(jì)，達(dá)到同代理商和睦相處,、共同發(fā)展的目的,。

2.單一品牌獨(dú)家區(qū)域代理是未來的發(fā)展趨勢

在我國，代理2個(gè)以上品牌的代理商在市場銷售出現(xiàn)低谷時(shí),，有很多資不抵債倒在競爭對手腳下,。然而，以小松為代表的分銷代理模式告訴我們,，工程機(jī)械的代理制關(guān)系是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,，代理商能夠全面代表制造商，承擔(dān)起幾乎所有的渠道職能,，隨著制造商產(chǎn)品系列的不斷增加和完善,，市場的鞏固,，品牌影響力的不斷擴(kuò)大，各品牌制造商都趨向于建立長期穩(wěn)定的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,，單一品牌獨(dú)家區(qū)域代理是未來的發(fā)展趨勢,。

從代理商自身來說，選擇制造商品牌是否強(qiáng)大到足以令代理商“以身相許,、托付終身”確實(shí)要有勇氣和付出精神,。小松將自己商標(biāo)詮釋為由小松、代理商和用戶組成的穩(wěn)定的利益共同體,，這樣的理念將高水平的代理商,、高品味的用戶和高品質(zhì)的小松工程機(jī)械緊緊地聯(lián)系一起。并為廣大的用戶提供一流的服務(wù),，讓用戶“買的放心,，用的安心”。