某公司胡老板購進一臺A品牌中挖,，合同金額為89.8萬元,，被“免單"的2000元，一般會被認為系A(chǔ)品牌代理商給予的優(yōu)惠,，事實如此么,？

答案是否定的，胡老板這筆節(jié)省的出處是B品牌公司,，該公司復印了A公司和胡老板的合同,，向胡老板支付了2000元。理論上胡老板還可以與其他品牌完成這種操作,，事實上胡老板也正有此類打算,，但結(jié)果并不如人意。原因是B品牌公司已經(jīng)將此份合同復印件免費分享給其他品牌,，B品牌之所以如此行事,，緣于這份復印件作為銷售工具明顯召示A品牌在打“價格戰(zhàn)"，但也同樣是毫無實際作用的“呈堂證據(jù)”,。

裝載機行業(yè)每隔一段時間就會召開一次會,，共研集體漲價的事宜。會上雖不做出集體漲價的決議,，但同時間段卻發(fā)出類似內(nèi)容的通知,，乍看是在打《反壟斷法》的擦邊球。從嚴格意義來講,，他們并不違法,，因為此類會議精神從來不會真正執(zhí)行。裝載機行業(yè)內(nèi)每個廠家都有幾十家代理商,，甚至有些省份同一品牌就有三,、五家代理商云集，先不提與其他品牌間的競爭,，該品牌內(nèi)部渠道早已打得不亦樂乎,。集體漲價？“誰嚴格執(zhí)行誰吃虧”,。

挖掘機,、裝載機等工程機械的大品類，價格戰(zhàn)打得如火如荼，混凝土泵車,、攪拌車和攤鋪機等小品類,，價格戰(zhàn)也難免刀光血影。非是大家都有一顆好戰(zhàn)的心,，而是“人在江湖,，身不由己"，不知不覺便被裹挾其中,。沒有一方愿意打價格戰(zhàn),，也沒有一方敢于首先收手！,！

價格戰(zhàn)的追本溯源

我們首先從微觀層面,，也就是從市場一線實戰(zhàn)角度來分析價格戰(zhàn)的實際成因。

價格戰(zhàn)來自推理或揣測,。銷售時,，兩家相遇或多家相遇，都不知道對方底價,。為了安全穩(wěn)妥地拿下訂單,，價格做低些很正常。有時客戶為了爭取更多的利益,，故意用一家的價格壓制另一家,，甚至會虛報低價。有時競爭局勢非常不明朗,，看著競爭對手勢在必得的樣子，免不得心里發(fā)慌,，只有祭出“底價的底價”,，才能平復慌亂的內(nèi)心。

價格戰(zhàn)來自面子,、士氣或置氣,。市場競爭進入肉搏戰(zhàn)，老總也要上前線,。當C品牌老總與競品業(yè)務員相遇時,，丟單事小，丟人事大,。為榮譽而戰(zhàn),、敢于向競爭對手亮劍、打響C品牌的市場保衛(wèi)戰(zhàn),，這里面可能既有高瞻遠矚的市場眼光,，也有意氣用事的情形。老總名頭叫得響，談單也不含糊,，降起價來也是大手筆,，一個個新的低價記錄隨之產(chǎn)生。

價格戰(zhàn)更多的來自于代理商的市場覆蓋率不足,，沒有更多選擇,。當市場覆蓋率不足，銷售員的手頭意向購買信息不多,，那就沒有更多選擇,。這時客戶有購買需求，提出什么樣的條件,，都只能被迫做出讓步,。雖然理論上講，這時說服客戶的可選戰(zhàn)術(shù)動作也很多,，但執(zhí)行并不堅決,，怕客戶流失，只要客戶拿出競品條件作比對,，就開始遷就客戶,。

那么從宏觀層面講，也就是從發(fā)展戰(zhàn)略或市場策略角度來分析價格戰(zhàn)的根源,。

價格戰(zhàn)首先來自于制造商的產(chǎn)能壓力,。產(chǎn)能意味著什么？產(chǎn)能意味著真金白銀的投入,，年產(chǎn)2萬臺與年產(chǎn)1萬臺的工廠,，在土地、廠房,、設備及人員上的投入,，不可同日而語。這些都可以換算為資金,，也代表著高昂的財務成本,。只有渠道能力與產(chǎn)能相匹配，才能攤薄財務成本,。若渠道能力有限,，不打價格戰(zhàn)，又能怎樣,？與產(chǎn)能對應的是年度生產(chǎn)計劃,，制造商排產(chǎn)時間往往需要提前6~9個月。大量機器被源源不斷地生產(chǎn)出來,，不賣出去,，先不算各種固定或變動費用,，租場地存機器的費用總要先付吧？

其次,，價格戰(zhàn)源自于占有率考核,。據(jù)傳聞，某品牌占有率考核很嚴格,，曾有一家優(yōu)秀代理商年終考核占有率差了0.2%,，結(jié)果全年返利泡湯。另外一家代理商,，為了穩(wěn)妥拿到占有率獎金,，年底買斷30臺，事后證明只買5臺就可以,。

國產(chǎn)品牌原本只有銷量任務,，占有率考核是外資品牌引入中國市場的管理手段。占有率考核很科學,，就是要看代理商市場地位的持續(xù)性,，進而評估代理商能否跟上行業(yè)的發(fā)展。但老外忽略了一個問題,，就是中國市場發(fā)展受政策影響很大,，降低商務政策也能擴大市場占有率，還有數(shù)據(jù)注水的情況,，這些因素都導致中國市場的規(guī)模起伏不定,。當分母變化無常，你讓分子怎么辦,？

價格戰(zhàn)更多來自對未來的焦慮和迷茫,。坊間傳聞，許多小品牌不知道下一步怎么做,，許多大品牌也不知道如何繼續(xù)了,。不管是廠家，還是代理商,，都面臨周期性市場,、龐雜債權(quán)規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)營銷三大困惑,。若是有利潤,，雖然不能完全落袋為安，至少還可以得到些慰藉,。

現(xiàn)在價格戰(zhàn)風起,，不但遠景目標模糊，近期也沒得到實惠,。先別說化解周期性債權(quán)風險,，就是經(jīng)營費用能否消化還是個問題,。

不管想沒想清楚怎么打價格戰(zhàn)，不管是主動發(fā)力還是被動跟進,，都要先參與進來,，反正是迷茫，先跟上大部隊再說,。價格戰(zhàn)不論你是真打,，還是假打？反正錢包是誠實的,。

價格戰(zhàn)中的戰(zhàn)術(shù)性站位

頭部企業(yè)群體是價格戰(zhàn)的主導者和終結(jié)者,。

頭部企業(yè)群體試圖用規(guī)模銷量來沖抵投資和風險，薄利多銷是最樸素的商業(yè)智慧,。但請注意,，這是建立在市場小幅波動或是市場在上升通道過程中的策略。若市場出現(xiàn)快速下滑,，生態(tài)性的風險誰也無法解決,。生態(tài)性風險一種是由外部原因產(chǎn)生，如國家宏觀調(diào)控,；一種由內(nèi)部原因產(chǎn)生,，如過度放低商務條件，讓大量垃圾用戶進入行業(yè),。外部原因造成的往往是陣痛,，政策很快也會重新調(diào)整，就像2004年,、2008年兩次宏觀調(diào)控,；內(nèi)部原因往往會讓行業(yè)大病一場，體壯者臥床,，體弱者揮手再見,，就像2012-2016年?？剂績?nèi)外部原因?qū)е碌男袠I(yè)生態(tài)性風險,，其出路在于測算好企業(yè)最佳經(jīng)濟規(guī)模、設定好商務政策邊界,，才能防患于未然,。

有些頭部企業(yè)還試圖把小品牌趕盡殺絕，最后一家或少數(shù)幾家獨占市場,。這種可能不是沒有,，但估計征途會非常漫長，且會上下反復,?；厥淄诰驒C,、裝載機和壓路機的十年發(fā)展歷程，前十名企業(yè)多有座次更迭,、黑馬上位的情況,。起重機、混凝土泵車和銑刨機,，雖然出現(xiàn)過市場集聚的情況,，但現(xiàn)在巨頭也是不斷在被蠶食。中國市場容量大,，客戶層次多樣,，每個品牌都有自己的客戶群體。最重要一點,，中國代理商群體傳承了中華民族最寶貴的基因——堅韌,，這一點，從2017年之后,，不斷涌現(xiàn)出的新代理商就可以看出,，有些品牌在上一輪確實是斷臂求生，但這一輪又涅槃重生,！

價格戰(zhàn)是實力的比拼,，誰的資金多，誰就敢放大招,；誰的支持多,，誰就拼得勇。沒有人會主動放棄價格戰(zhàn),，因為大家受的教育是：“愛拼才會贏”,、“狹路相逢勇勝”。更因為大家相信：“會當臨絕頂,，一覽眾山小”,。價格戰(zhàn)的后續(xù)發(fā)展主要看頭部企業(yè)群體，當頭部企業(yè)群體沒有子彈時,，價格戰(zhàn)會消停些,。這就像早些年的建筑行業(yè)，施工單位都知道價格戰(zhàn),、墊資施工有風險,，在認識上很到位。但誰也不會先撤退,，更別提什么行業(yè)自律,。只有被市場教育后,，大家才會有新的調(diào)整措施,，而不是有更新或者更深入的認識,！

非主流品牌是價格戰(zhàn)的挑釁者和投機者。

非主流品牌面臨的問題更尖銳,，價格戰(zhàn)運用更頻繁,。由于品牌影響力有限，低價格成為進攻的一個主要抓手,；由于團隊成員不多,，老總也常常沖在一線，價格降得更徹底,；由于不會有嚴格的促銷活動,，故銷售人員往往不會主動宣傳促銷政策，而是把促銷政策當成談判的砝碼,。當幾種因素疊加,，價格震蕩幅度更劇烈，雖然成交數(shù)量不多,，但非常有沖擊力,，經(jīng)常被其他品牌認為是挑釁行為。

在非主流品牌中有不少優(yōu)秀的團隊或精英,，他們能力強,，人均銷量高，價格戰(zhàn)也運用得爐火純青,。有時真打,、有時假打，有時虛晃一槍,、有時借力使力,。由于銷量不多，在價格體系維護方面,，他們不會像頭部品牌那樣有太多顧慮,。水平低者，自己做不成也不會讓競爭對手賺到錢,；水平高者,，善于利用各品牌各區(qū)域間的價格差距，把水攪渾,，最終自己抓住難得的機會而勝出,！

還有少量代理商是價格戰(zhàn)的旁觀者。

這些代理商往往代理還不錯的品牌,，廠家雖然談不上佛系,，但也不會給代理商很大的壓力，比如某品牌明確提出“要質(zhì)不要量”,。這些代理商自身也是有很強的積淀,，有較好的客戶基礎(chǔ),，有基本穩(wěn)定的團隊，沖勁不足但綜合實力不弱,。還有代理商已經(jīng)轉(zhuǎn)型到租賃,、工程等相關(guān)領(lǐng)域，代理產(chǎn)品已不是主業(yè),。對旁觀者,，談不上是對與錯，這是選擇問題,?；蛟S還在等待機會，或許已開始新的探索,，無論怎樣,，都在繼續(xù)前進的路上！

價格戰(zhàn)的破局之道

針對“價格戰(zhàn)”的整體破局思路包括精細切分,、破局思維和底線原則,。

精細切分：如圖，將問題版塊按近期和長期切分,，按不同層次和方面進行切分,，然后再各個擊破。

破局思維：愛因斯坦講過,，“這個層次的問題,，很難靠這個層次的思考來解決”。對待價格戰(zhàn)需要更高層面的思考,，這樣才能對具體做法有方向性的指導,，然后降維打擊。

底線原則：底線可能有很多,，最重要的底線是不能加太高的杠桿,。用自己的錢打價格戰(zhàn)心疼，用別人的錢打價格戰(zhàn)過癮,。過一兩把癮還可以,，千萬別上癮。帳,，早晚要還,！

針對“價格戰(zhàn)”的具體戰(zhàn)術(shù)包括聚焦客戶、提升效率和競爭前移,。

聚焦客戶：如果打價格戰(zhàn),，就打一場智慧的價格戰(zhàn)。哪些客戶實力強？哪些客戶有行業(yè)影響力,？哪些客戶能成為標桿客戶,？能持續(xù)帶來銷量，價格做得再低都值得,！哪些客戶有帶動作用？哪些客戶口碑好,？哪些客戶信用好,？能實現(xiàn)C端繼續(xù)分銷，負現(xiàn)金流的生意也可以做,！如果客戶都找不到,，怎么打價格戰(zhàn)？

提升效率：價格戰(zhàn)打到現(xiàn)在,，再想把價格恢復到合理的利潤水平也不現(xiàn)實,。那只剩下降成本一條路，降成本不是單純減少投入,，更重要的是提高效率,。假如你的獲客能力強、轉(zhuǎn)化方法多,、復購率高,，銷售效率會大幅提升，人均銷量上了新臺階,，均攤成本自然下降,。

競爭前移：工程機械設備單臺金額大、對施工影響大,、對服務要求高,，客戶購買機器不會單純考慮價格，若提前鎖定好目標客戶群,，提前做好觀念宣貫和引導工作,，競爭時就不會只局限于價格。

德國人將禁止打價格戰(zhàn)寫入法律,，德國企業(yè)的核心是“在保證基本利潤的同時,，讓部分利潤轉(zhuǎn)化成更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更加完善的服務”。中國工程機械行業(yè)目前的發(fā)展階段,，還少不了價格戰(zhàn),，那廠家更需要做好產(chǎn)品，代理商更需要做好服務,，這是營銷的基礎(chǔ),。

“每臨大事有靜氣，靜而后能安，安而后能慮,，慮而后能得,。”既然價格戰(zhàn)不可避免,，那就認認真真地打一場局部或者是連續(xù)的價格戰(zhàn),，盤點一下自身的資源、資本和資歷,，問問自己,，能不能打？怎么打,？看看價格戰(zhàn)的戰(zhàn)斗部署,、戰(zhàn)斗指揮、戰(zhàn)斗行動,、協(xié)同動作和戰(zhàn)斗保障等等如何“調(diào)兵遣將,，運籌帷幄”。