工程機械后市場是指設備售出以后,，圍繞設備使用過程中的各種衍生服務,，它涵蓋了設備從售出到報廢的過程中,，圍繞設備售后服務和使用環(huán)節(jié)客戶需求的各種后續(xù)服務,，從而產(chǎn)生的一系列交易活動的總稱,。

工程機械后市場包括：維修,、保養(yǎng),、配件供應,、金融服務,、保險、租賃,、二手設備,、大修和再制造等，客戶需求的服務還包括：加油,、找機手,、找工程等。在歐洲和北美成熟市場,，企業(yè)都十分重視發(fā)展后市場,，這是工程機械設備主機廠和代理商實現(xiàn)服務溢價的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)追求的利潤結(jié)構(gòu)黃金分割線是三分之二的利潤來自后市場,，三分之一來自新設備銷售,。這樣，當新機銷售市場出現(xiàn)下滑時,，后市場的收益就是企業(yè)“活下去”的重要保障,。

圖1：特羅蒙德工業(yè)公司的后市場貢獻率

圖1是卡特彼勒代理商特羅蒙德工業(yè)公司的營業(yè)額和后市場貢獻率，代理商的后市場營業(yè)額貢獻率約60%,，利潤貢獻接近80%,，后市場吸收率（即后市場收益占公司經(jīng)營費用之比）超過100%。這樣,，在遇到市場下行時,，他們就可以不通過裁員而度過危機,。 

客戶為什么會大量流失？

與國外成熟市場的后市場貢獻率相比,，中國代理商的后市場占比卻低得可憐（圖2）,，80%~90%的后市場服務和配件業(yè)務都流失到社會的維修廠、配件店和“背包客”（個體服務人員）,，主機廠和代理商全力打造的閉環(huán)式后市場服務體系僅僅覆蓋了不到20%的終端用戶,，設備質(zhì)保期結(jié)束以后，很多客戶都流失了,。為什么會出現(xiàn)這樣的情況,？

圖2：中外代理商后市場數(shù)據(jù)對比

首先，后市場客戶流失是主機廠急功近利營銷政策的必然結(jié)果,，四萬億的經(jīng)濟刺激讓行業(yè)出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)能過剩,，為了消化過剩的產(chǎn)能，各主機廠就只有各顯神通地比拼商務政策,，比如：零首付,，買整機送保養(yǎng)配件，終身免費維修……為了整機促銷,，把后市場作為“添頭”贈送給客戶,，明白無誤地給客戶和員工傳遞一個信息：后市場不重要！可以說,，主機廠的商務政策破壞了后市場的生態(tài)圈,。

第二，主機廠設計的后市場商業(yè)模式是自上而下,、封閉式的服務模式,，代理商擁有廠家授權(quán)和技術(shù)資料（包括人機對話系統(tǒng)），只允許銷售價格昂貴的原廠件,。最初,，用戶購買了國外品牌的工程機械設備，需要零配件時只能到授權(quán)代理商那里購買,。隨著“中國制造”的崛起,，越來越多的國產(chǎn)零配件可以替代原廠件，性價比更有競爭力,，客戶的選擇當然會隨之改變,。

第三，中國市場的設備保有量超過750萬臺,，代理商封閉的服務體系根本無法支持如此龐大的設備保有量,，再加上主機廠免費服務的政策,，導致售后服務業(yè)務幾乎都在賠錢，在這種情況下,，代理商既無能力,、也無動力為保外設備提供服務。由于較低的服務覆蓋率低,，代理商往往只能滿足保內(nèi)設備的需求,，很難保證偏遠地區(qū)和保外設備的服務及時性，客戶流失就是必然的結(jié)果,，維修廠和背包客自然成為售后服務的完美補充,。

幾年前，工程機械行業(yè)經(jīng)歷了幾年市場下滑,，主機廠,、代理商和用戶都遭遇了生存危機，代理商為了生存已自顧不暇,，很難有力量幫助客戶,，是社會上的維修廠、背包客和配件店幫助客戶度過了難關(guān),，客戶把服務和配件從代理商轉(zhuǎn)向社會是必然的選擇,，否則客戶就無法生存。

仔細分析工程機械的后市場,，筆者認為：主機廠和代理商一直以壟斷思維來經(jīng)營碎片化,、充分競爭的后市場，以為設備是我賣給用戶的,，客戶當然就是我的客戶,，服務和配件也理所當然會來找我買,。以這種賣方市場思維來參與買方市場的競爭,，必然導致大量客戶的流失！

后市場生態(tài)圈現(xiàn)狀,，主要責任在于主機廠急功近利的新機營銷策略,，后市場是賺慢錢，無法實現(xiàn)立竿見影的業(yè)績目標,。營銷,、營銷、營銷仍然是當今很多主機企業(yè)的主旋律,，看看他們市場營銷和后市場發(fā)展的預算就明白,，主機廠管理層對后市場的重視僅僅停留在口頭上。如今,，那些激進的營銷商務政策又回來了,，價格戰(zhàn)也越演越烈,，沒想到人們這么快就忘記了前幾年的痛苦。

后市場的競爭勢態(tài)已經(jīng)改變

壟斷是需要壁壘的,，無論是技術(shù)壁壘,、還是市場準入壁壘，盡管主機廠經(jīng)常改變零件的編號,，對各種技術(shù)資料嚴格保密,，他們在后市場仍然無法建立技術(shù)壁壘，從供應商那里買來零部件換上自己的品牌,，就可以賣幾倍的價格,，這樣的時代已經(jīng)一去不復返，設備質(zhì)保期結(jié)束以后,，缺少壁壘的原廠件已經(jīng)不是用戶的必然選擇,。

圖3：副廠零部件的演變

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高,，成本競爭力也越來越強,，越來越多的國產(chǎn)設備出口海外就是證明。零部件也是如此,，以前一提起配件店,，人們馬上會聯(lián)想到賣假貨的夫妻店，而今很多配件店都在走高端,、高品質(zhì)的品牌之路,，產(chǎn)品質(zhì)量更好，經(jīng)營規(guī)模更大,，管理手段也更加科學,。可以說,，副廠件與原廠件的質(zhì)量越來越接近,，性價比甚至更高（圖3）。

維修服務也是如此,。從前我們都認為授權(quán)代理商的服務更專業(yè),、更放心，可主機廠的免費服務政策讓服務人員在代理商里地位很低,，前幾年市場下滑期間很多服務人員離開代理商,，成為背包客的一員。一位朋友私下告訴我：“如果沒有過硬的維修技術(shù),，背包客還真的難以生存,，”因為這是一個十分依賴口碑的職業(yè)，客戶不認可你的能力就沒有飯吃,，對自己技術(shù)不夠自信的技師通常會選擇留在代理商里繼續(xù)練級,，而不是出來自己當老板,。

表：代理商與背包客/配件店的服務和配件能力比較

上表為筆者對代理商和背包客/配件店競爭力的比較，與很多人的認知不同,，代理商不僅在價格上處于劣勢,，在后市場綜合競爭力上也不如背包客/配件店，這就是大量客戶流失的原因,?！氨阋藳]好貨，好貨不便宜”定律在后市場失效之后,，大量客戶的流失到背包客和配件店也就不足為奇了,。

主機廠和代理商如何在后市場贏回客戶？

放棄后市場就等于放棄客戶的粘度,，放棄未來,，這一點很多人并沒有真正理解。沒有后市場,，代理商就無法可持續(xù)發(fā)展,，而如此高比例的客戶流失率對代理商的傷害是致命的，一旦沒有老客戶的重復購買和口碑相傳,，新機銷售就必須從零開始,，不僅成本高昂，新客戶的風險也更大,。

筆者認為,，主機廠和代理商在后市場要想留住客戶，首先必須放棄當前急功近利的營銷策略,，重建后市場良性發(fā)展的生態(tài)圈,，重視客戶服務的價值。重建后市場生態(tài)圈的一個根本問題是：我們應該圍繞著主機廠的產(chǎn)能,、銷量和占有率發(fā)展市場,，還是圍繞著客戶需求發(fā)展市場？舉一個例子,，在一個工程量只需要一千臺工程機械設備的市場里,，主機廠通過各種促銷手段超賣了兩千臺設備，結(jié)果會怎么樣,？設備開工率勢必大幅度下降，激烈的競爭將導致臺班費難以提升,，客戶也沒有錢來承擔高質(zhì)量的維修與保養(yǎng),。一旦后市場的生態(tài)圈遭到破壞，沒人能從中受益,。

因此,，主機廠和代理商要圍繞客戶的需求開展市場活動,，賣出多少設備和占有多大市場只是結(jié)果，通過人為手段放大市場需求的做法違背了經(jīng)濟規(guī)律,，最終都會得到市場的報應,。代理商的服務覆蓋有局限性，為什么不能利用背包客和配件店來延伸自己的服務網(wǎng)絡,，讓客戶享受更及時,、便捷的服務？主機廠為什么不能與國產(chǎn)品牌合作,，打造自己的第二品牌或第三品牌配件,，更好地滿足客戶的需求？主機廠和代理商無法獨享后市場的蛋糕,，如果企業(yè)真的把滿足客戶需求當作自己的最高綱領,，就必然會想方設法來滿足客戶的需求，努力創(chuàng)造更多的忠誠客戶,，而不是一味地滿足自己產(chǎn)能的需求,，依靠價格戰(zhàn)、商務政策在新機銷售的紅海里殺個你死我活,。

2004年哈佛大學邁克爾.波特教授在訪問中國時,，講了一個非常有趣的故事。加拿大東北部有個島嶼,，以前島上有很多以狩獵為生的印第安人部落,，但如今只有一支部落生存下來，其他部落都消失了,。波特教授一直很好奇,，什么原因讓這支部落生存下來了呢？通過研究發(fā)現(xiàn)：其他部落在狩獵前都先打探哪里獵物更多,，然后沖過去狩獵,；而這支部落在狩獵前有個奇怪的傳統(tǒng)，他們會在火上燒動物的骨頭,，然后根據(jù)骨頭裂痕的方向來確定獵物的方向,。波特教授認為：這種近乎巫術(shù)的傳統(tǒng)讓他們與其他部落在狩獵時不同，恰恰是這種差異化讓他們避免了與其他部落競爭紅海,，從而存活至今,。

后市場的環(huán)境已經(jīng)改變，主機廠和代理商該怎么做,？他們可以選擇繼續(xù)打價格戰(zhàn),、拼商務條件，并且把后市場也拱手送出，其結(jié)果就會打光最后一發(fā)子彈（利潤）,，就像愛因斯坦所說：“持續(xù)不斷地用同樣的方法做同一件事情,，卻期望得到不同的結(jié)果，這就叫荒謬,！”筆者認為主機廠和代理商必須做出改變,，要圍繞客戶的需求提供差異化的服務，幫助客戶賺錢,，贏得更多忠誠客戶,，通過客戶積累來擴大市場份額。朋友,，你的選擇是什么呢,？（文章系葉京生根據(jù)2019營銷&后市場大會總監(jiān)閉門會議發(fā)言整理）