我在歐洲旅行時(shí),，去餐廳吃飯與在中國(guó)吃飯的感受很不一樣,。中國(guó)的餐廳很講究裝潢,，室內(nèi)富麗堂皇,，餐廳門口站著一排服務(wù)員整齊地對(duì)顧客喊著：“歡迎光臨,！”聲音雖然洪亮,，顧客卻絲毫感受不到歡迎的熱情,。歐洲的許多餐廳不大,，很多時(shí)候餐廳老板或主廚會(huì)親自出來迎接顧客,，聊些家常，贊美客人的服飾,，給人賓至如歸的感覺,。推薦菜肴時(shí)，廚師會(huì)介紹自己新創(chuàng)作的菜品,，還會(huì)詳細(xì)講解菜里面選用的食材,、做法和特色，不僅滿足不同口味顧客的需求,，言談當(dāng)中也吊足了顧客的胃口,。

西餐的份量不大卻十分精致，很注重?cái)[盤,，漂亮的盤子上用生菜和花瓣裝飾,，還會(huì)用五顏六色的菜汁和果醬畫出各種圖案，讓顧客胃口大開,。中國(guó)餐廳的做法卻簡(jiǎn)單粗暴,，菜的分量大，可盤子上卻沒有任何裝飾,，有時(shí)候破損的盤子邊上還流淌著菜汁,，讓人看了很倒胃口,。總結(jié)下來,，中餐和西餐最主要的差別是：中餐重實(shí)惠,，顧客是來吃飯的，保證他們吃飽,、吃好,、獲得營(yíng)養(yǎng)；西餐重體驗(yàn),，顧客是來享受的,，保證他們獲得最佳心理感受和客戶體驗(yàn)。

這也正是客戶服務(wù)與客戶體驗(yàn)之間的差別,。客戶服務(wù)是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,、場(chǎng)合和方式滿足客戶需求的行為過程；而客戶體驗(yàn)則是客戶與企業(yè)互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的思維情感和認(rèn)知體驗(yàn),。中餐以為：顧客來吃飯,，我們的菜品和服務(wù)滿足他們的需求就足夠了；西餐則認(rèn)為：服務(wù)的對(duì)象是人,，而不是產(chǎn)品,，所以服務(wù)人員首先要關(guān)注顧客的心理體驗(yàn)，其次才是滿足他們的實(shí)際需求,。中餐常常忽略了顧客的心理體驗(yàn),，似乎菜好吃就萬事大吉了，難怪中餐的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西餐,。

馬斯洛的人類需求層次理論告訴我們：當(dāng)人們低層次的需求得到滿足之后,，必然會(huì)追求更高一級(jí)的需求，從生理需求,、安全需求,、社會(huì)需求、尊重需求到自我實(shí)現(xiàn)的需求,，追求逐級(jí)提升,，這也成為推動(dòng)人類不斷進(jìn)步的內(nèi)在動(dòng)力。高德納咨詢公司的客戶體驗(yàn)金字塔,，正好體現(xiàn)出客戶體驗(yàn)從低層次向高層次發(fā)展的變化趨勢(shì),，僅僅關(guān)注客戶服務(wù)是不夠的，哪家企業(yè)能夠提供更杰出的客戶體驗(yàn),，他們就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

圖1：高德納的客戶體驗(yàn)金字塔

世界經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),、工業(yè)經(jīng)濟(jì),、服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程,，人們從關(guān)注溫飽、耐用,、價(jià)格,，到現(xiàn)在開始越來越多地關(guān)注客戶體驗(yàn)，需求層次從低到高,，80%的客戶選擇品牌前三位的原因分別是：價(jià)格,、質(zhì)量和體驗(yàn)，而沃克咨詢公司的研究結(jié)果更進(jìn)一步顯示：2020年客戶體驗(yàn)將超越價(jià)格和產(chǎn)品,，成為品牌差異化的第一要素,！以前客戶購(gòu)買工程機(jī)械設(shè)備時(shí)選擇的唯一依據(jù)是投資回報(bào)率，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是產(chǎn)品,，營(yíng)銷重點(diǎn)是產(chǎn)品的性能和投資回報(bào)率,；現(xiàn)在，客戶購(gòu)買選擇的依據(jù)是客戶體驗(yàn),，企業(yè)關(guān)注點(diǎn)是客戶,，企業(yè)還從沒有像今天這樣重視客戶的感受和體驗(yàn)（使用舒適性和服務(wù)的感受等）。

企業(yè)為什么要關(guān)注客戶體驗(yàn)?zāi)?？因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)直接影響到客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)的績(jī)效,。ACSI是美國(guó)顧客滿意度指數(shù)，他們?cè)?jīng)把ACSI客戶滿意度名列前茅企業(yè)的股票表現(xiàn)與標(biāo)準(zhǔn)普爾S&P 500指數(shù)在16年期間進(jìn)行對(duì)比,，得到非常有說服力的結(jié)果（圖2）,。如果你在2000年4月投資100美元購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)，到2016年12月你將獲得157.67美元,?？墒牵绻阍?000年4月投資100美元買ACSI客戶滿意度名列前茅企業(yè)的股票,，到2016年12月你將獲得760.94美元,，是標(biāo)準(zhǔn)普爾S&P 500指數(shù)的4.84倍！

圖2：ACSI名列前茅企業(yè)的股票表現(xiàn)與標(biāo)普S&P 500指數(shù)的比較

顯然,，客戶體驗(yàn)領(lǐng)先的企業(yè)在業(yè)績(jī)和股票上的表現(xiàn)也更加優(yōu)秀,，這正是每家企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮慕Y(jié)果。弗雷斯特和水印咨詢公司的研究結(jié)果也得出了相同的結(jié)論,，2007年至2014年期間客戶體驗(yàn)領(lǐng)先企業(yè)的股票表現(xiàn)比客戶體驗(yàn)落后企業(yè)高出約80%（圖3）,。

圖3：客戶體驗(yàn)領(lǐng)先企業(yè)的股票表現(xiàn)更好

圖4：杰出的客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)

同樣，客戶體驗(yàn)管理和解決方案公司Medallia的分析結(jié)果表明,，體驗(yàn)好的客戶在企業(yè)的購(gòu)買金額是體驗(yàn)差客戶的240%（圖4）,。如果說，客戶服務(wù)只是滿足了產(chǎn)品功能和客戶的基本需求，那么客戶體驗(yàn)則滿足了客戶在尊重和自我實(shí)現(xiàn)更高層次的需求,，這有利于提高客戶忠誠(chéng)度,，獲得更高的客戶回頭率，更好的客戶口碑,，更多的朋友推薦和產(chǎn)品溢價(jià),。

忠誠(chéng)客戶有5個(gè)重要的行為特征：1. 重復(fù)購(gòu)買：他們會(huì)繼續(xù)光顧你們公司；2.錢包份額：他們會(huì)從你們公司購(gòu)買更多,；3. 推薦他人：他們?cè)敢庀蛴H朋好友,、同事甚至陌生人推薦你們；4. 原諒錯(cuò)誤：他們對(duì)企業(yè)的錯(cuò)誤,、產(chǎn)品的故障更加包容,；5. 嘗試新品：他們?cè)敢鈬L試企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù),。忠誠(chéng)客戶的每一個(gè)特征,，都是企業(yè)所夢(mèng)寐以求的，也是一家企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青,、不斷發(fā)展的基石,。

圖5：客戶體驗(yàn)對(duì)客戶回頭率的影響

圖6：客戶體驗(yàn)對(duì)推薦品牌可能性的影響

美國(guó)蒂姆金集團(tuán)的調(diào)查結(jié)果顯示：客戶體驗(yàn)的好壞與客戶回頭率（圖5）和品牌推薦可能性（圖6）有直接的關(guān)系，杰出的客戶體驗(yàn)與糟糕的客戶體驗(yàn)相比,，客戶忠誠(chéng)度相差5倍以上,，難怪客戶體驗(yàn)杰出的企業(yè)有更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得.德魯克先生說：“商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造客戶”,，而杰出的客戶體驗(yàn)恰恰能幫助企業(yè)創(chuàng)造出更多的忠誠(chéng)客戶,。

中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的客戶流失率很高，這導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升,，讓很多企業(yè)苦不堪言,，提升客戶體驗(yàn)正是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵。麥肯錫公司對(duì)客戶購(gòu)買過程決策模型的研究結(jié)果表明：通過老客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃,，企業(yè)可以用杰出的客戶體驗(yàn)把越來越多的老客戶變成喜愛自己品牌的擁躉,，從而壓縮、甚至省去老客戶在傳統(tǒng)購(gòu)買過程中的考慮和評(píng)估環(huán)節(jié),，直接進(jìn)入購(gòu)買過程,，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)，確保了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，這也證明了客戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的決定意義,。

作家瑪雅.安吉洛說：“人們可能忘記你說了什么，人們可能忘記你做了什么,，可他們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記自己的感受,。”在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)優(yōu)質(zhì)客戶資源的爭(zhēng)奪,，客戶體驗(yàn)的好壞直接決定了客戶忠誠(chéng)度的高低,，也是一家企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵。（文章來源微信公眾號(hào)：杰克的下午茶）