2021中國工程機械營銷&后市場大會于11月29日正式拉開帷幕,，本屆大會匯聚中國工程機械行業(yè)極具影響力人士，搭建高層次交流平臺，聚焦于“堅守價值主義”，探討在堅守過程中的諸多機遇和挑戰(zhàn),，貢獻有價值、有智識的精彩交流,、深度碰撞和解決方案，與廣大同仁一同洞觀時局,，展望前路,。

29日下午，江蘇力好工程機械有限公司董事長龍輝在大會論壇上作了以《堅守價值,，行穩(wěn)致遠》為主題的關(guān)鍵演講,。

江蘇力好工程機械有限公司董事長 龍輝

卡特彼勒是我們工程機械行業(yè)的標桿，利星行也是我們代理體系的標桿,，他們的成績值得我們學習,。

堅持價值主義，我反思近五年的市場高速成長,，作為一個制造企業(yè)代理商,，反思一下哪些事是短期行為，哪些事違背了初心,，同時也在思考,，在江蘇經(jīng)常召開商會，為什么許多代理商經(jīng)營得很困難,，但還要堅守呢,？這種堅守也要部分歸功于本次會議的主辦方一直關(guān)注代理商的發(fā)展,，也一直在堅守。

今天我將用一些數(shù)據(jù)來分析工程機械制造商,、代理商,、客戶群在需求高速發(fā)展的得與失，用數(shù)據(jù)穿透工程機械產(chǎn)業(yè)鏈的危與機,，用數(shù)據(jù)來判斷行業(yè)周期調(diào)整的強與弱,。最后闡述從搶抓機遇淡漠風險到重視危機選擇賽道的經(jīng)營轉(zhuǎn)變中，代理商戰(zhàn)略選擇上的躺平與內(nèi)疚,，戰(zhàn)術(shù)選擇上的有為與無為,。

得與失

利益雙方的得與失。

制造商：從2016年到2021年,，國內(nèi)挖掘機銷量從7萬臺竄到30萬臺,，這里面作為制造商獲得了市場的地位，特別是國產(chǎn)品牌的代理制造商獲得了市場地位,，占有率有明顯的提升達到了75%以上,。但主要國產(chǎn)品牌的占有率級差并沒有明顯的變化。

我們從2016年到2021年第三季度的財報中可以看到,，國內(nèi)主要品牌從2016年的營業(yè)收入,、應(yīng)收賬款、利潤總額以及毛利率,、稅前凈利潤是上升的,，說明在這一波市場中他們的經(jīng)營戰(zhàn)略是對的，經(jīng)營狀況得到了大幅改善,。

代理商：從2016年到2021年,，挖掘機代理商在占有率換工廠獎返利的經(jīng)營模式下，很多代理商變大,，催生了營收在5億元以上規(guī)模的代理商占比由12%擴大到24%,，而小于1億元的代理商占比由46%縮減到34%。2016年--2020年在這個過程中代理商還是有一些企業(yè)營業(yè)收入和利潤是同步增長的,，這些利潤在5000萬以上的代理商企業(yè)占到10%,，由于競爭也出現(xiàn)了30%左右代理商虧損。同時,，這個過程中市場終端也經(jīng)歷了小挖的價格戰(zhàn),，也有一些針對中挖的價格戰(zhàn)，不過利潤還是有的,，但是到2021年就發(fā)生了劇烈的變化,。

我們從代理商工作委員會的調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，2020-2021年競爭加劇,，價格戰(zhàn)從小挖延伸到中大挖,，導致中挖機型也虧損,，大挖毛利下降，同時價格戰(zhàn)商務(wù)戰(zhàn)并舉,，代理商企業(yè)嚴重虧損的占到了近40%,；那些需要制造商進行政策補貼才能正常運轉(zhuǎn)的企業(yè)占到了近32%，代理商情況岌岌可危,。在這五年中,，大家都在不斷反思，產(chǎn)品價格是一定的,，政策也是一定的,，制造商市場占有率的目標設(shè)定得比較高，代理商為什么會有如此大面積的虧損,？

客戶群：2018年—2021年,，終端小挖價格下跌40%以上，中挖價格下跌20%以上,，二手車殘值同比縮水,，大量個體用戶及租賃戶苦不堪言。

危與機

這些情況帶來了一系列的后果,，就是在漂亮的制造商營業(yè)收入的表面下,，背后潛藏著大量的應(yīng)收貨款。隨著市場下行,，三只老虎必將現(xiàn)身：第一只老虎,，利潤下滑，80%的國產(chǎn)品牌代理商經(jīng)營虧損,，工廠不斷輸血來維持代理商基本生存,，層層倒逼會造成產(chǎn)業(yè)鏈毛利率下降。第二個老虎,，逾期上升，從9月份開始我們也可以看到,，特別是在西北,、華北、東北,，開工率降低,，很多大挖客戶，而且還是很多的比較大型的客戶都在產(chǎn)生逾期,，逾期面會擴大,，終端回款率降低。第三只老虎,，壞賬突顯,，工程機械是典型的信用銷售產(chǎn)品,，在高速膨脹的銷售額下面，潛伏的是天量的應(yīng)收貨款,，應(yīng)收貨款里面必將有壞賬,。

弱與強

強周期和弱周期。市場下行的標志：基礎(chǔ)設(shè)施投資減弱 ：社會總工程的供給量——存量設(shè)備總用時量平衡的打破,。

其實從2007年到2011年那一波的上行,，增長了兩倍，從7萬臺到17萬臺,，兩倍多從2015年到2021年這一波,，整個市場增長將近5倍。市場如同彈簧,，壓得越久回彈越大,，這是一個經(jīng)濟規(guī)律。再看2011年到2015年的這一波市場下行,，三分之二的市場沒有了,，到2015年只有5萬臺。通過今天的會議,，在國內(nèi)市場工程機械特別是挖掘機這個產(chǎn)品,，會走向下行通道，到底強周期還是弱周期呢,？我個人認為是強周期,。

這里面下行的傳導鏈，也是工程供給量與設(shè)備用時量平衡被打破,，今年1到10月份中國基礎(chǔ)設(shè)施的投資增速只有0.4%,，這導致終端租賃價格的下降，同時還款周期延長成為必然,。

2011年到2015年,，同樣是那幾家制造企業(yè)，從2011年的營業(yè)收入到應(yīng)收賬款到毛利率,，大家特別要看凈利率,，接近于0。毛利率和凈利率之間的差,，毛利率這么高,，凈利率缺接近于0。我們要深刻認識到,，經(jīng)濟規(guī)律就是經(jīng)濟規(guī)律,，在下行期，哪怕是國家出臺一些政策,，那也可能只是下行通道里面的一個浪花而已,。

在市場進入下行期,，我們預判一下競爭狀況，現(xiàn)在價格戰(zhàn)已經(jīng)從小挖延伸到中挖,，這也許是必然的,，為什么？基本邏輯是量的問題,，供應(yīng)量太大,，需求量太大，巨大的產(chǎn)能,，也還有一些企業(yè)打著口號說寧虧5億也要進入行業(yè),。我們預判一下，小挖,、中挖,、都會有不同比例的降價。這會導致制造企業(yè)整個毛利率或者是凈利率繼續(xù)下降,，更可怕的是,，從產(chǎn)品價格戰(zhàn)也會延續(xù)到三無條件戰(zhàn)，現(xiàn)在也出現(xiàn)了一些新機的低首付,，以租代售的模式,，這會帶來還款周期的延長，也會延伸到租賃價格戰(zhàn),，最終會延伸到制造企業(yè),，從而蔓延到整個產(chǎn)業(yè)鏈。在2011年到2015年間,，租賃價格也曾經(jīng)大幅下滑,。

同時在2011年到2015年這一波當中，在座各位可能都參與了B端的租賃,，很多企業(yè)是以化解債權(quán)機進行的租賃,，價格肯定比我們所銷售的客戶的租金價格要低，這樣就會引起我們終端租賃價格低,，這就是市場下行的最根本動力,。

這一輪下行與上一輪下行有什么不同？我認為,，上一輪下行起碼銷售終端有毛利，盈利模式和這一輪是不一樣的,，那么這一輪對制造企業(yè)就會有雙重壓力,，一個是制造代理商虧損很嚴重，難道制造企業(yè)不要代理商了嗎,？你必須要輸血,，那么終端客戶的還款周期延長,，逾期面和逾期率都會擴大，這兩種壓力會吞蝕制造企業(yè)的毛利和凈利潤,。這和上一輪是不太一樣的,，上一輪可能是我們的利潤沒有達到預期，這一輪我們的規(guī)模都做得很大但就是都賺不到錢,。

有（為）與無（為）

作為代理商,，其實就有兩種做法：一種就是躺平，戰(zhàn)略放棄,，也許能夠保護住或者保全你的一些資產(chǎn)不受侵蝕,；還有一種是未來三五年繼續(xù)扛下去。在戰(zhàn)術(shù)上我想,，你想繼續(xù)參與到這一場肉搏當中,，可能真正的是那些無為的做法，真要想一想為什么不賺錢,？因為我們做了太多對客戶傷害的事,。所以我想，選擇優(yōu)質(zhì)的客戶,，優(yōu)化團隊,，控制條件，你才能提升經(jīng)營質(zhì)量,，當你要死的時候,，我想就跟銀行看待客戶一樣，他只會干什么,，他絕對不會雪中送炭,，制造企業(yè)我想也是一樣的，當你的經(jīng)營出現(xiàn)問題,，他是很嫌棄你的,。

這里面談了一些比較虛的，作為每一個代理商企業(yè),，在不同的市場怎么樣去有為的去扛下未來四年下行帶來的沖擊,，是我們在座的諸位要去想的。那么在行業(yè)即將步入下行期,，要么經(jīng)營有為,，要么及早躺平，沒有盈利的經(jīng)營活動都違背了商業(yè)本質(zhì),，產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配失衡都將不可持續(xù),。

作為有為的制造商，制定適當?shù)恼加新誓繕耍炎非笳加新誓繕宿D(zhuǎn)變?yōu)樽非笃髽I(yè)經(jīng)營質(zhì)量,；控制終端價格和商務(wù)條件底線,，嚴控虛假、跨域,、漫灌銷售行為,。當然也不要用數(shù)據(jù)去攻擊你的競爭對手，競爭對手要和你一起長存下去,。

作為有為代理商,，這是很多代理商的一種盈利模式，是靠占有率來換取工廠的獎返利,，要獲得后市場收益,，在未來我覺得這個也不可能被數(shù)字化所取代。維護經(jīng)營平衡和價值底線,，控制經(jīng)營成本,，每個企業(yè)要講組織效率，杜絕過度促銷,。經(jīng)營之道是有所為有所不為,，這樣才能可持續(xù)發(fā)展。

最后,，代理商面臨著經(jīng)營利潤被蠶食,，終端逾期面和率的雙升壓力，做正確的事,，這是代理商領(lǐng)導層需要思考的,，什么叫做正確的事？堅守價值,，我認為就是做這五年我們沒做的,、或做錯的很多事，行動力體現(xiàn)在做正確的事,，希望大家堅強挺過未來的下行期,。