2020年3月中旬以來(lái),，挖掘機(jī)市場(chǎng)步入“后疫情時(shí)代”,，春節(jié)后積壓的需求集中釋放，推高了3,、4月份的市場(chǎng)熱度,。3、4月份的挖掘機(jī)銷(xiāo)量相繼創(chuàng)歷史新高,、次高,。

在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)擴(kuò)張期，不同的品牌梯隊(duì)中,，有進(jìn)擊者,，有得利者，也有退守者,。本篇從再度進(jìn)擊挖掘機(jī)市場(chǎng)的A品牌說(shuō)起,，以代理商的口吻，為您解讀其市場(chǎng)與渠道的真實(shí)狀態(tài),。

行業(yè)增長(zhǎng)風(fēng)口已至 A品牌再度起航

意識(shí)到挖掘機(jī)市場(chǎng)將再度迎來(lái)風(fēng)口之后,，A品牌自2018年開(kāi)始加速在土方機(jī)械市場(chǎng)的重新布局,。受訪的代理商在2018年尋求與A品牌進(jìn)行合作，并在2019年正式簽訂了代理協(xié)議,，而接下來(lái)的一年,，似乎并沒(méi)有雙方所期待的那般順利。

數(shù)據(jù)顯示,，2019年全年中國(guó)主要挖掘機(jī)廠家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售23.57萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)15.9 %，雖然市場(chǎng)總體形勢(shì)良好,，但各個(gè)品牌的表現(xiàn)卻各有千秋,，而A品牌在2019年未能交出一份滿(mǎn)意的答卷。

究其原因,，內(nèi)部和外部因素都有,。

其外因在于，在市場(chǎng)的上升期,，競(jìng)爭(zhēng)往往更加激烈,，代理商的市場(chǎng)開(kāi)拓難度增大；而主機(jī)廠自身準(zhǔn)備不足,，先期投入市場(chǎng)的產(chǎn)品穩(wěn)定性和市場(chǎng)反響一般,，產(chǎn)量也跟不上代理商銷(xiāo)售的步伐，甚至發(fā)生過(guò)斷供,，最終導(dǎo)致2019年全年的銷(xiāo)量不及預(yù)期,。

而代理商在主機(jī)廠的支持下，前期投入了大量的資金和人力,，包括組建分公司,、鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、招募員工等等,。在全年銷(xiāo)量不及預(yù)期的背景下,，分?jǐn)偟礁鱾€(gè)省份的更是屈指可數(shù)，低于維持代理商正常運(yùn)營(yíng)的盈虧平衡點(diǎn),，渠道普遍處于虧損狀態(tài),。

“廠家對(duì)我們沒(méi)有不管不顧”

“客觀的說(shuō)，代理商發(fā)生了虧損以后,，A品牌的態(tài)度是負(fù)責(zé)任的、是實(shí)事求是的,，對(duì)代理商沒(méi)有不管不顧,，而是承認(rèn)了代理商的虧損，并以各種形式給予補(bǔ)貼和政策支持”,，受訪的代理商高層向記者表示,，“這也是我們能夠繼續(xù)合作下去的基礎(chǔ)”,。

反觀在2012年至2016年上半年的行業(yè)低潮期，因?yàn)閭鶛?quán)風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā),，廠家與代理商之間因回購(gòu)之爭(zhēng),，撕破臉皮甚至訴諸公堂的案例屢見(jiàn)不鮮。

彼時(shí),，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷了近5年的深入調(diào)整,，代理商紛紛虧損，部分品牌甚至退出市場(chǎng),。在行業(yè)低迷期,，主流的本土品牌非但沒(méi)有退出市場(chǎng)，還采用注資,、借款的形式為代理商“輸血”,，共同度過(guò)了這段艱難的歲月，在行業(yè)回暖后的2018,、2019年,，其市占率已位居前列。

“從對(duì)待代理商的態(tài)度,，我們也能夠看出A品牌的誠(chéng)意和恒心,，是專(zhuān)注于挖掘機(jī)市場(chǎng)的長(zhǎng)期行為，而不是像一些小品牌的投機(jī)做法,，代理商換了一茬又一茬”,，受訪的代理商高層篤定的說(shuō)，“這兩年行業(yè)好了,，也有一些過(guò)去退出市場(chǎng)的品牌想要東山再起,，回歸到這個(gè)行業(yè)來(lái)，但是已經(jīng)沒(méi)有代理商愿意和他們繼續(xù)合作,?！?/span>

渠道變通 代理轉(zhuǎn)“代銷(xiāo)”

在代理商發(fā)生虧損后，A品牌及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)模式,，收回了渠道端的代理權(quán)和定價(jià)權(quán),，轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家直銷(xiāo)+網(wǎng)點(diǎn)代銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式。

原有的代理商作為主機(jī)廠的代銷(xiāo)商,，幫助其尋找意向客戶(hù),、促成交易，主機(jī)廠在每個(gè)大區(qū)設(shè)有幾名合同人員,，由主機(jī)廠直接跟客戶(hù)簽訂銷(xiāo)售合同,，并按照完成計(jì)劃量的5%~9%給代銷(xiāo)商結(jié)算銷(xiāo)售傭金。

“像我們這種代理商尋找的合作方都不是一線品牌，單一品牌的銷(xiāo)量不大,，一般都是注冊(cè)幾個(gè)子公司,，分別代理不同的品牌，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。轉(zhuǎn)變?yōu)榇N(xiāo)模式以后,，專(zhuān)營(yíng)A品牌的子公司精簡(jiǎn)了八成左右的人員，只保留核心的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),。在只賺取代銷(xiāo)傭金的前提下,，子公司的正常運(yùn)營(yíng)得以維系”，受訪的代理商高層闡述了在銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變后,，公司發(fā)生的變化,。

在售后服務(wù)方面，如果代銷(xiāo)商保有服務(wù)團(tuán)隊(duì)的,，區(qū)域內(nèi)的售后服務(wù)工作就交由該代銷(xiāo)商負(fù)責(zé),；如果沒(méi)有保留，就另外尋找渠道外的維修企業(yè),，與之簽訂服務(wù)協(xié)議,。

“采用代銷(xiāo)模式之后，將不再發(fā)生設(shè)備所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,，代銷(xiāo)方不承擔(dān)回購(gòu)風(fēng)險(xiǎn),，但仍保留了催款義務(wù)。我個(gè)人認(rèn)為,，這種銷(xiāo)售模式消除了代理商的顧慮,，能夠?qū)崿F(xiàn)廠、商風(fēng)險(xiǎn)共但,，比較符合A品牌當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展階段,。”

短暫過(guò)渡還是渠道創(chuàng)新,？

既然沒(méi)有簽訂代理協(xié)議,，也就沒(méi)有所謂的“獨(dú)家”代理。理論上,，A主機(jī)品牌可以在一個(gè)區(qū)域內(nèi)與多家合作方簽訂代銷(xiāo)協(xié)議,，降低了準(zhǔn)入門(mén)檻，一定程度上拓寬了銷(xiāo)售渠道,。

據(jù)了解,，在2009年之前，業(yè)內(nèi)某主流品牌C曾經(jīng)采取過(guò)直銷(xiāo)+代銷(xiāo)的模式,，但是對(duì)代銷(xiāo)商無(wú)法形成有效的激勵(lì),，銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力,，而且代銷(xiāo)商賣(mài)完車(chē)之后不再負(fù)責(zé)后續(xù)事宜,，主機(jī)廠和客戶(hù)缺乏有效的連接和溝通,。2013年，出于增加銷(xiāo)量和客戶(hù)粘度的目的,，該主流品牌C又再度回歸到代理制,，并逐步參股、控股代理商,。

因此,，“直銷(xiāo)+代銷(xiāo)”的模式在工程機(jī)械行業(yè)的應(yīng)用并非是渠道創(chuàng)新，而是一把雙刃劍,。當(dāng)被問(wèn)及代銷(xiāo)模式是否是A品牌在過(guò)渡時(shí)期采取的模式時(shí),，受訪的代理商高層表示，“這主要還取決于主機(jī)廠高層的決策,，我們作為代理商也參不透,。如果按照常理來(lái)推斷，應(yīng)該是個(gè)非常時(shí)期的過(guò)渡,，未來(lái)在銷(xiāo)量達(dá)到一定量級(jí)后,，可能還會(huì)回歸到代理制或廠家參股的模式”。

步步為營(yíng) 2020年逐步釋放增長(zhǎng)動(dòng)力

2020年一季度,，A品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng),，市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量同比大幅提升，這的確有2019年同期基數(shù)低的原因,，但更得益于A品牌在產(chǎn)品端和渠道端的雙向發(fā)力,。

2019年，A品牌完成了挖掘機(jī)的產(chǎn)品升級(jí)和迭代,，在產(chǎn)品端與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了直接對(duì)話(huà)的實(shí)力,，而小挖的價(jià)格定位與其它二線品牌接近，產(chǎn)品性能和終端價(jià)格都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可,。

此外,，在渠道布局方面，A品牌以更加多元化的合作模式,，陸續(xù)在全國(guó)各省建立了完善的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),，并下沉到二、三級(jí)市場(chǎng),。

在產(chǎn)品保供層面,，A品牌進(jìn)一步提升了產(chǎn)能利用率，加快生產(chǎn)節(jié)奏,，為戰(zhàn)斗在一線的代理商提供了充足的彈藥,。

“市場(chǎng)的培育需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,，起碼我們?cè)?020年有了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。未來(lái),，還是會(huì)和A品牌繼續(xù)走下去”,，在采訪最后，受訪的代理商高層堅(jiān)定的表示了與A品牌繼續(xù)攜手的意愿,。