我曾經(jīng)對行業(yè)中愈演愈烈的價格戰(zhàn)感到不解,，因為價格戰(zhàn)中沒有贏家，不能理解為什么這種愚蠢的做法,，卻讓那么多制造商義無反顧地投身其中,。直到有一天，我看到一則小故事,，才恍然大悟,，豁然開朗，理解了價格戰(zhàn)背后的緣由,。

看清價格戰(zhàn)背后的邏輯

從前,，意大利有一個小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)上有很多鞋店,，每天上午9點開門,，12點關(guān)門午休，下午2點到5點繼續(xù)營業(yè),，每周營業(yè)5天,，周末休息2天。

炎熱的夏天,，鞋店老板們都會關(guān)門,，帶全家去南方的海邊度假；寒冷的冬天,，鞋店老板們又會關(guān)門,，去北方的高山上滑雪。多年以來,，鞋的品質(zhì)一直很好,，供貨也穩(wěn)定，小鎮(zhèn)上鞋的供需關(guān)系一直處于一種近乎完美的平衡狀態(tài),。

直到有一天,，一家中國人搬到小鎮(zhèn)上，也開了一家鞋店,。開始小鎮(zhèn)上其他鞋店還很歡迎中國人的到來,，畢竟小鎮(zhèn)有一定規(guī)模，鞋的供需平衡還不至于因為新增一家鞋店而被打破,?？墒?，勤奮的中國人每天早晨9點開門，晚上9點關(guān)門,，中午也不休息,，周末也只休息一天，還從不出去度假,。

漸漸地,，這種“勤奮”得到了回報，他們鞋店的生意明顯好于小鎮(zhèn)上的其他鞋店,。以前小鎮(zhèn)人晚上,、周六和寒暑假期間是無法買到鞋子的，現(xiàn)在他們可以隨時去中國人的鞋店買鞋,，慢慢地就很少去其他鞋店了,。

小鎮(zhèn)上其他老板們不甘認輸，他們也開始學著中國人改為996工作模式,，出去度假時也安排伙計開門營業(yè),，這種“勤奮”終于也見到了效果，各家鞋店的營業(yè)額又恢復到了之前的水平,。

由于小鎮(zhèn)人口并沒有增加,，鞋的需求量基本保持穩(wěn)定，每家鞋店的營業(yè)額變化不大,，但營業(yè)時間卻從原來的955變成了996,，由每天工作6小時，變成每天工作12小時,。也就是說,，鞋店的工作時間變長了，成本增加了,，收入?yún)s沒有增加，這就是傳說中的“囚徒困境”,。

如果把小鎮(zhèn)上的鞋店簡化分為兩家：中國人開的鞋店和意大利人開的鞋店,，工作模式也簡化為955和996，小鎮(zhèn)上鞋的需求基本不變,，根據(jù)以上條件可以知道：

如果兩家鞋店都選擇955工作模式,，將會平分市場，同時也保證了休息和度假時間,，這種情況下總體收益最高,，收益是5：5。

如果兩家鞋店都選擇996工作模式,，最終仍會平分市場,，但由于休息和度假時間減少,，幸福感降低，收益不再是5：5,，而是3：3,。

而如果一家店選擇了996，而另一家店選擇了955工作模式,，那么996鞋店最終可能會獨占市場,，而955鞋店會沒生意，兩家的收益為8：0,。

兩位鞋店老板都是聰明人,，雖然不知道對方會選擇哪種工作模式，但他們很容易算出：如果對方選996,，那么我選955的收益是0,，我也選996的收益是3，所以我應該選996,；如果對方選955,，那么我也選955的收益是5，而我選996的收益是8,，所以我也應該選996,。

最終，兩家鞋店都選擇了996,，這場博弈達到納什均衡,，兩位老板都成了996工作模式的“囚徒”。納什均衡是這樣一種狀態(tài),，在該狀態(tài)下每個參與者所采取的策略都是對于其他參與者策略的最優(yōu)反應（摘自《身邊的博弈》）,。

中國人認為自己的勤勞沒有錯，他們本意是希望用辛勤的勞動換取更大的回報,，卻打破了原有的市場平衡,，最終也沒有獲得更大的回報；小鎮(zhèn)上其他鞋店的老板們自然非常恨中國人,，因為中國人破壞了鞋業(yè)的生態(tài)圈,，讓他們原本舒適的生活變得更加艱難。

看完這個故事,，我們就很容易理解當下行業(yè)里正在如火如荼進行的價格戰(zhàn),，那是企業(yè)應對其他競爭對手市場策略的一種本能反應，這恰恰說明這些企業(yè)缺少差異化競爭優(yōu)勢,，也缺少長遠發(fā)展的戰(zhàn)略,。這種本能反應看似沒錯，卻只是短期行為,，因為企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品缺少差異化,，很多工程機械設(shè)備上的發(fā)動機和液壓元器件都來自相同的供應商,，隨著這些年的國產(chǎn)化，設(shè)備的制造成本都大幅降低,，與此同時制造產(chǎn)能也嚴重過剩,。因此，一些制造商就會盤算,，通過降價來獲得更大的銷量和市場占有率,，而銷量的增加又會進一步降低制造成本，獲得更大利潤空間,，這豈不是一舉兩得,？

這種競爭戰(zhàn)略聽上去十分完美，可其他制造商也很容易算出：如果我選擇不參與價格戰(zhàn),，我的客戶就會被別人搶走,，我的收益就可能是0，我就輸定了,；如果我選擇打價格戰(zhàn),，我的收益會從5降到3，但對手的收益也降到了3,，我們還能打成平手,，我至少還能保住自己的市場占有率，搞得好也許還能提升市場份額,。所以大家都堅定地選擇加入價格戰(zhàn),，還堅信這是唯一正確的選擇，因為除此之外企業(yè)沒有其它吸引客戶的差異化競爭力,。

不少企業(yè)市場部的主要工作之一就是了解競爭對手的商務政策,，以便采取類似的政策參與競爭。這種做法看似聰明,、合理,，豈不知這樣一來企業(yè)就等于沒有自己的戰(zhàn)略，只能跟在競爭對手后面追趕,，你永遠無法超越對手,。

10多年前，一些企業(yè)喊出“免費服務”的口號,，目的就是吸引更多的用戶來提升市場份額。豈不知,，其他企業(yè)很容易跟進,，有些甚至喊出“終身免費服務”，口號更響亮,，讓差異化瞬間化為烏有,，還把服務后市場拱手送了出去,，卻沒有換來一個客戶的增量。顯然,，就像鞋店由955改為996工作模式一樣,，這些企業(yè)也都身不由己地陷入了“囚徒困境”，犧牲了后市場卻沒有換來任何收益,，至今難以自拔,。

免費服務讓企業(yè)顯然“囚徒困境”

有些企業(yè)花費巨資建立服務團隊，在質(zhì)保期結(jié)束后仍然實行免費服務,，就因為競爭對手免費,，他們擔心一旦自己收費，客戶就會投入競爭對手的懷抱,。免費的服務讓很多企業(yè)苦不堪言,，讓企業(yè)陷入“囚徒困境”，不僅放棄了后市場收益,，還不得不承擔服務人員日益增長的費用,，企業(yè)利潤進一步縮水，服務水準隨著保有量增加而不斷下滑,。喊免費服務的口號很容易,，可收回來卻很難，這讓企業(yè)后市場的發(fā)展進入了一個死胡同,。

一個行業(yè)就是一個生態(tài)系統(tǒng),，價格戰(zhàn)壓低了制造商的毛利率，他們自然要把這種壓力傳導給供應商和代理商,，降低采購價,，增加庫存，延長付款周期,，壓縮索賠成本,，提升銷售目標，這也導致供應商利潤下滑,。為此,，他們也會降低原材料的成本，零部件的質(zhì)量就可能下滑,；代理商在銷售旺季也出現(xiàn)了虧損,，為此，他們不得不降低各種開支,，而最容易被砍掉的開支就是服務費用,，這也導致服務及時性下降，客戶抱怨增加,，客戶流失嚴重,。顯然,，一些企業(yè)正進入一場惡性循環(huán)，行業(yè)正在悄悄地進行新一輪洗牌,。

價格戰(zhàn)讓制造商,、代理商和員工壓力倍增，每個人都在為自己的績效指標而奮斗,，996只是最低要求,，很多人節(jié)假日也不敢休息，加班更是成了家常便飯,，不然就完不成目標,。每天老板不下班，員工都不敢回家,，不少年輕人透支身體,，頻繁跳槽，不斷尋求適合自己的工作,，而企業(yè)又不得不重新招人,，重新培訓，重新培養(yǎng),。

很多人都以為：價格戰(zhàn)至少讓客戶受益,，因為設(shè)備的初始投資降低了。其實不然,。降價誘使更多用戶購買設(shè)備,，可工程量并沒有增加，結(jié)果導致設(shè)備開工率下降,，用戶投資回報率下滑,，賺錢變得更加困難。一位重慶客戶告訴我：以前設(shè)備價格高,，可設(shè)備干活收益也高?，F(xiàn)在各個品牌在1000臺設(shè)備需求的市場里銷售了2000臺設(shè)備，臺班費一路下滑,，設(shè)備是便宜了,，可掙錢更難了，客戶也成了受害者,。

2020年中國市場工程機械銷量創(chuàng)歷史新高,，可令人奇怪的是，火爆市場下很多代理商卻在賠錢,，為此很多代理商一籌莫展,。代理商用利潤縮水換來了市場占有率，手里卻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地捧著一大堆應收賬款。如果有一天市場出現(xiàn)下滑,，又會有多少客戶出現(xiàn)逾期的情況？又會有多少代理商倒閉,？歷史正在重演,，很多人卻在重復同樣的錯誤，當客戶無法盈利,，當代理商賺不到錢時,，行業(yè)正進入一種惡性循環(huán)，覆巢之下,，安有完卵,？

價格戰(zhàn)不會創(chuàng)造價值，只會危害到看似無辜的每一個人,。所以我們看到,，行業(yè)中每個人的幸福感都在下降。危機就在眼前,，不少企業(yè)都以為參與價格戰(zhàn)是自己做出的最佳選擇,，實際上卻犧牲了企業(yè)的未來，唯有智慧和勇氣才能幫助企業(yè)走出價格戰(zhàn)的“囚徒困境”,。