上世紀(jì)60年代，麻省理工斯隆商學(xué)院開(kāi)發(fā)了一款啤酒游戲,，一款類似于大富翁的策略性趣味游戲,。他們讓學(xué)生們通過(guò)游戲體會(huì)產(chǎn)銷系統(tǒng)供應(yīng)鏈中存在的牛鞭效應(yīng)，即需求小幅上揚(yáng),，卻導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)度增加,，從而引發(fā)產(chǎn)品滯銷的商業(yè)現(xiàn)象。

在游戲里學(xué)生可以分別選擇扮演啤酒制造商,、批發(fā)商和零售商三種角色,，彼此之間只能通過(guò)訂單、送貨程序進(jìn)行溝通,，每個(gè)角色擁有獨(dú)立自主權(quán),，決定該向上游下多少訂單、向下游銷多少貨物,，以使自己控制的角色利益最大化,。

顧客則由游戲自動(dòng)扮演（自動(dòng)生成需求訂單），只有零售商才能直接面對(duì)顧客,，批發(fā)商供貨給零售商,，制造商供貨給批發(fā)商，由此模擬市場(chǎng)需求變化以后,，對(duì)零售商,、批發(fā)商和制造商的影響。

你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是一種銷量非常穩(wěn)定的品牌“情人啤酒”,，顧客大多是20多歲的年輕人,。由于情人啤酒銷量十分穩(wěn)定，啤酒的交貨期為4周,，零售商每周都會(huì)銷售大約4箱啤酒,，他們也會(huì)訂購(gòu)4箱啤酒,，把啤酒的庫(kù)存量保持在12箱，以免出現(xiàn)缺貨,。

第1周風(fēng)平浪靜,，零售商銷售了4箱啤酒，批發(fā)商又送來(lái)4箱啤酒,，同時(shí)拿走4箱啤酒的訂單,，庫(kù)存結(jié)余12箱，這是零售商的常規(guī)操作,。

從第2周開(kāi)始,，某搖滾樂(lè)團(tuán)在附近舉辦了一場(chǎng)露天音樂(lè)會(huì)，導(dǎo)致第2周啤酒銷量增加了一倍,，達(dá)到8箱,，只剩下8箱啤酒庫(kù)存了。零售商以為是有人舉辦宴會(huì)多買(mǎi)了一些啤酒,，為了應(yīng)對(duì)銷量變化,，這周訂了8箱啤酒。

第3周演唱會(huì)還在進(jìn)行,，啤酒銷量仍然是8箱,，批發(fā)商送來(lái)4箱啤酒，可庫(kù)存只剩4箱了,，按照這個(gè)銷量,，下周啤酒庫(kù)存就為零了！

零售商認(rèn)為一定是啤酒商做了品牌宣傳,，導(dǎo)致啤酒銷量大增,，還納悶為什么沒(méi)有事先通知自己。為了避免缺貨,，他們這周訂了12箱啤酒,。其實(shí)，在搖滾樂(lè)團(tuán)新專輯的主打歌曲里,，結(jié)尾有一句“我喝下最后一口情人啤酒,，投向太陽(yáng)”的歌詞，讓情人啤酒一下子火了起來(lái),。

第4周,，仍然銷售了8箱啤酒，零售商也聽(tīng)說(shuō)了音樂(lè)會(huì)的事情,，批發(fā)商送來(lái)4箱啤酒,，可是庫(kù)存全賣(mài)光了！所以零售商一口氣訂了16箱啤酒,，免得出現(xiàn)缺貨,，影響聲譽(yù),。

第5周仍然銷售了8箱，批發(fā)商送來(lái)4箱啤酒,，可是庫(kù)存已然耗盡,，出現(xiàn)了缺貨情況。零售商只好跟兩位預(yù)約的老顧客道歉：“非常抱歉,，下周一到貨我馬上給您送去,。”零售商立即又訂了20箱啤酒,。

第6周庫(kù)存情況依然嚴(yán)峻,，銷售了8箱，批發(fā)商送來(lái)8箱啤酒,，可庫(kù)存仍然缺貨?？紤]到之前已經(jīng)多訂了一些貨,，零售商又繼續(xù)訂了16箱。

第7周銷售仍是8箱,，到貨12箱啤酒,，總算補(bǔ)足了缺貨，可庫(kù)存仍然為零,，零售商減少訂貨量到12箱,。

第8周到貨16箱啤酒，考慮到之前的訂貨量,，零售商又恢復(fù)到正常的每周4箱訂貨量,，庫(kù)存也恢復(fù)到8箱，一個(gè)相對(duì)比較安全的水平,。

第9周到貨20箱啤酒,，考慮到還有很多在途庫(kù)存，零售商就沒(méi)有繼續(xù)訂貨,，幸好銷量仍維持在8箱/周,，看來(lái)這將是未來(lái)的常態(tài)。庫(kù)存已經(jīng)悄悄增加到20箱,，下周不能再訂貨了,。

第10周沒(méi)有訂貨，可又收到16箱啤酒,，銷量回落到每周4箱,，因?yàn)橐魳?lè)會(huì)結(jié)束了，庫(kù)存增加到32箱,，零售商感受到庫(kù)存的巨大壓力,。

第11周收到12箱啤酒,，銷量保持在每周4箱，庫(kù)存增加到40箱,，比正常時(shí)的庫(kù)存增加了兩倍以上,。

盡管零售商已經(jīng)停止訂貨，他們的庫(kù)存仍然需要很長(zhǎng)時(shí)間才能消化掉,，好在啤酒是一種快銷商品,，如果是不常用的商品，滯銷的后果將更加嚴(yán)峻,。

這僅僅是一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)帶來(lái)的市場(chǎng)變化,，每年都有各種各樣的節(jié)假日活動(dòng)，影響到市場(chǎng)需求的變化,，如何應(yīng)對(duì)這些變化,，既不丟失客戶，同時(shí)又不產(chǎn)生過(guò)多的庫(kù)存積壓,，的確是一個(gè)困難的課題,。

表1：啤酒游戲中零售商和批發(fā)商針對(duì)市場(chǎng)需求的訂貨情況

圖1：音樂(lè)會(huì)引起零售商啤酒銷量變化

圖2：音樂(lè)會(huì)引起零售商啤酒庫(kù)存變化

從圖中可以看出：僅僅是一場(chǎng)為期8周的露天音樂(lè)會(huì)，零售商啤酒需求從每周4箱變?yōu)?箱,，就引起了零售商訂貨的大幅波動(dòng),，啤酒庫(kù)存由正常時(shí)期的12箱，增加為最高點(diǎn)40箱,，而且還出現(xiàn)了2周的啤酒缺貨情況,。

市場(chǎng)的這一變化傳導(dǎo)到批發(fā)商那里，造成的影響更大,，不僅讓批發(fā)商的庫(kù)存由正常時(shí)期的12卡車,，增加到最高點(diǎn)的94車，而且還出現(xiàn)了連續(xù)5周的供不應(yīng)求,，不僅失去了很多商業(yè)機(jī)會(huì),，還對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響。

同樣,，制造商受到的影響更加嚴(yán)重,。

情人啤酒只是啤酒制造商的一款產(chǎn)品，從制造到出貨需要2周時(shí)間,。這種啤酒品質(zhì)不錯(cuò),，但銷量并不大。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,，公司剛剛招聘了一位營(yíng)銷總監(jiān),，希望加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，擴(kuò)大銷量。

雄心勃勃的銷售總監(jiān)上任才幾周,，情人啤酒的訂單就快速增長(zhǎng),，已經(jīng)供不應(yīng)求了。老板對(duì)新來(lái)的總監(jiān)贊不絕口,，可由于啤酒廠產(chǎn)能不足,，新總監(jiān)申請(qǐng)立即增加生產(chǎn)線，老板當(dāng)然十分支持,。

8周以后,，新的啤酒生產(chǎn)線建成，產(chǎn)能擴(kuò)大了一倍,?？墒沁@時(shí)候市場(chǎng)卻回歸正常，很多批發(fā)商的訂單變成零,，導(dǎo)致這條新增加的生產(chǎn)線完全不能開(kāi)工,！制造商產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存增加,，顯然,，新生產(chǎn)線是一個(gè)錯(cuò)誤的決策。

面對(duì)巨大的啤酒庫(kù)存和停滯的生產(chǎn)線,，曾經(jīng)信心滿滿的銷售總監(jiān)只好遞上辭呈......

上面的圖表只是啤酒游戲的一種結(jié)果,。幾十年來(lái),，來(lái)自不同背景的數(shù)萬(wàn)人參與了啤酒游戲,，相同的危機(jī)還是一再發(fā)生，得到的結(jié)果也幾乎完全相同：下游零售商,、中游批發(fā)商和上游制造商,，初期都嚴(yán)重缺貨，后來(lái)又嚴(yán)重積壓,，其原因必定超乎個(gè)人因素,。

這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)里的庫(kù)存加速器理論（Inventory accelerator theory），也被稱為牛鞭效應(yīng),，正是牛鞭效應(yīng)給庫(kù)存計(jì)劃帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn),。

那么，有可能避免庫(kù)存缺貨或庫(kù)存積壓?jiǎn)?？怎樣才能縮小牛鞭效應(yīng),？在下一篇文章里，我們將討論從啤酒游戲中獲得的啟示,，以及對(duì)于庫(kù)存計(jì)劃的思考,。